邹文武:也说枝江酒怎么了?

认识枝江酒还是在4a广告公司做项目的时候，大概是在10年前的2007年，当时的枝江酒可以说如日中天，市场一片大好。作为品牌全案代理公司，当时我们另外项目组同事策划着让枝江请孙红雷做代言，我们服务的项目老白干筹划着请胡军代言双沟珍宝坊则没有选择代言人的模式，另外一个组浏阳河请超级女生做代言还有一个高炉家酒请的是陈道明代言，那是我们做白酒最疯狂的一个冬季，从衡水老白干的喝出男人味到浏阳河的想唱就唱再到枝江酒的知心知己枝江酒，对于区域白酒品牌的提升做出了应有的专业贡献和非常必要的实践，这也是高炉家、枝江酒、浏阳河、双沟销售最好的时刻。但是，紧接着2009年，维维收购枝江酒，高炉家卖给上海投资公司，双沟最终也被洋河整合在旗下成立了苏酒集团，只有浏阳河一直寻找出售机会却没有找到合适的买家。相比之下，浏阳河的存在同等规模的区域二线品牌中，给卖掉的这些品牌鲜明的对照。

行业专家笑话维维不懂酒，只能说专家根本不懂资本市场，也不懂在这些品牌存在的缺陷和领导者面临的瓶颈，媒体把枝江的下滑归纳成维维股份入股造成的，这个锅维维背的痛吗？

01在历史的高点卖掉枝江是幸福的

回顾中国白酒行业的发展的历史，以及对比中国经济发展规律，我们不难发现2008年金融危机前是中国二线白酒品牌已经发展到了极致，可以说是巅峰，随着2008年以来的金融危机到来，中国白酒行业开始了4年高速发展，但是主要是传统老名酒和一线名酒的高歌猛进，二线白酒品牌在这四年主旋律都是出售资产，比如说板城烧锅、孔府家等卖给联想丰联集团，而没有进行出售的二线白酒品牌都是采用保守经营，进入2012年的断崖式下滑后，其发展前景更加惨淡。以浏阳河为突出代表的中低端二线规模白酒品牌，在自我断臂求生中艰难前行，成为卖掉的二线中低端品牌最残酷的参照，如此比较卖掉的所有品牌和企业无疑都是幸运的。

所以说，能在2012年白酒行业断崖式下滑年之前卖掉，枝江无疑是幸运的。不幸的有如浏阳河酒，还有金六福酒等，都是在2007年前后到达顶点之后，迅速下滑溃败。尤其是浏阳河酒，负重到了无以为继的地步。

为什么这类中低端白酒品牌会在这一个时间段集体出现下滑溃败呢？

02幸福的品牌各有不同，不幸的品牌千篇一律

造成这些品牌出现同样的长大危机，几个共性必须认识：

第一、主力中低端价位，具有很强的流动性和全国渗透力，但是随着2008年4万亿带来的消费升级，给原来占领大片区域的中低端二线品牌迅速被一线品牌的二线产品价位和品牌取代，消费者自然向上延伸。

第二、缺乏头部产品，这些二线品牌虽然在全国迅速做到普及和增长，由于没有头部产品的培养和引领，使得品牌在与一线名酒竞争时缺乏竞争力。头部产品的额缺乏，也给二线品牌的衰退埋下祸根。

第三、省内耕耘不足，这些二线产品虽然在省内都具有一定的市场规模，因为20亿左右的规模主要来自全国各地，所以其省内没有形成真正的氛围。对比其他二线名酒崛起的，如甘肃金徽酒，从省内做到绝对领先地位，然后才能进入全国市场竞争。江西的四特酒也是从省内做到绝对领导地位，才开始在全国找到自己的位置。当前山东、河南、湖北、湖南、云南等白酒生产和消费大省，是下一轮二线白酒崛起的重要省份。

第四、产地背书不强，不管是浏阳河还是枝江、板城烧锅等，所有二线中低端白酒品牌，都没有白酒产地优势，因此在市场竞争过程中缺乏后续发展的底蕴和支撑力。枝江在中国白酒地图中，基本上可以忽略不计。

以上四点，是上一轮中低端品牌衰败的根源。至于品牌本身的文化和历史，以及产品的差异化我们都可以不去讨论，因为受这些因素的影响，所以二线品牌注定了是为一线品牌做前期市场教育和铺垫工作。可以说，缺乏核心竞争力，只能以出售寻找港湾，以保全所有人的名利，没有出售的只能接受名利的煎熬。

03从盈利1.78亿到首亏193万，维维不过是我们广告走心没用！

杜蕾斯广告文案写的很好，所有的老板都想让企业员工都能有这个能力。江小白的文案很走心，所有的酒企都模仿江小白。枝江酒，知心知己枝江酒，也很走心，但是枝江为什么没有卖好呢？那些产品没有做好的，老想靠文案忽悠消费者的，最后都会被市场淘汰。比如说当年疯狂的凡客体，最后凡客文案还在，凡客在哪里？

据维维发布2017年年报数据显示，其白酒板块2017年营收为6.57亿元，同比下滑33.93%。且湖北枝江酒业首度出现亏损。据2009年维维年报中称，因当年10月收购湖北枝江酒业股份有限公司51%股权，标志着公司从此真正进入白酒产业，但自从2012年开始，酒类产品营收便一直下滑。

公开数据显示，其历史高峰期2011年营收为19.99亿元，2012年营收滑至15.59亿元，2013年营收滑至14.35亿元，2014年营收滑至11.52亿元，2015年营收滑至10.66亿元，2016年营收滑至8.46亿元，2017年营收已滑至5.19亿元。

而在净利润方面，枝江酒业从2012年的1.78亿元降到2013年的1.27亿元。2014年净利0.14亿元，2015年净利0.31亿元，2016年净利0.22亿元，2017年净利-193万元。

关于酒类亏损的原因，维维在年报中解释：“酒类产品以枝江系列产品为主，由于整个白酒行业处于调整期，公司自身也在优化产品结构，全年营业收入为65,666.08万元，比上年减少33.93%，预计2018年将企稳回升。”

    比起亏损193万更可怕的是，枝江酒在自己的道路上越走越远，未来的枝江酒前途更加暗淡无光，何去何从，又从何开始？这才是炙烤枝江酒们，最痛苦的问题。

作者介绍

中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、北京江西企业商会理事、北京抚州商会副会长、北京朝阳区中小企业市场商会副秘书长、正大南大江西师大北京校友会副秘书长、北京圣雄品牌营销策划机构创始人，汾酒中国酒魂策划者、中国果酒产业研究中心研究员，《销售与市场》杂志行业顾问。

作者：邹文武（vx：zouwenwu)

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主编：仲文

编辑：丝雨、四西

校对：熊霸

美工：NOT

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